【リストマーケティング】BtoCの成約率を上げるプロダクトローンチの作り方

爆発的な売り上げを伸ばす手法

プロダクトローンチの仕組み

レッスン内容

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プロダクトローンチとは

一般的なマーケティングは、商品やサービスを発売してからマーケティング活動を行っていきますが、プロダクトローンチでは商品・サービスを発売する前から見込みの連絡先などを入手したりSNSなどで接点を持ち、発売に合わせて情報を小出しにして発信することで、徐々に見込み顧客の購買意欲を高めていくマーケティング手法になります。

そのため、ランディングページなどを活用して興味から購入までのフローを一気に行う手法とは違い、資料請求やフォローしてくれた見込み客に対して、少しずつ情報を与える部分が大きく異なります。そうすることで、発売日に多くの成約率を獲得することが期待できます。

また、ビジネスにおいて顧客が企業の場合があります。個人と企業とでは決定するプロセスなども異なります。CEVSTYでは、企業向けの育成手法を「リード（見込み客）ナーチャリング（育成）」と呼び、混乱しないように使い分けています。

イノベーター理論とは

イノベーター理論とは、新たな製品（商品・サービス）などの市場における普及率を示すマーケティング理論をさします。1962年にアメリカ・スタンフォード大学の社会学者 エベレット・Ｍ・ロジャース教授（Everett M. Rogers）によって提唱されました。新たな製品の普及の過程を5つのタイプに分類しており、マーケティングのアプローチ戦略を検討する際に役立ちます。

イノベーター 革新者	2.5％ 情報感度が高く、新しい製品を積極的に採用する好奇心を持っている層です。モノの目新しさ・最先端技術などにある「新しい」という点に価値を感じる傾向がある一方、製品の細かいメリット・価格などにはそれほど興味を示さず、価値観に合致したモノであれば積極的に採用する点も特徴的です。
アーリーアダプター 初期採用者	13.5％ 世間や業界のトレンドに敏感であり、常日頃からアンテナを張り情報を収集し判断を行う層です。アーリーアダプターはインフルエンサーとして活躍している人も多く、自身の周囲やSNSなどに製品の口コミ・評価を発信する傾向があり、大きな影響力を持つと考えられています。単純に「新しいモノを好む」わけではなく、製品のメリットはもちろん、話題になりそうなものを選ぶのが特徴です。
アーリーマジョリティ 前期追随者	34％ 高い情報感度を持つものの、新たな製品の採用に対して慎重な姿勢を取っている層です。アーリーアダプターの影響を強く受けることから、市場全体へ浸透する橋渡しという「ブリッジピープル」とも呼ばれています。この層は「流行に乗り遅れたくない」気持ちが強く、話題の製品に反応したり、芸能人が使っているモノを欲しがったりする傾向があります。
レイトマジョリティ 後期追随者	34％ 新しいモノの採用に対して懐疑的であったり消極的であったりする層です。周囲の動向を注意深く伺いながら、新しい製品を採用している人が半数を超えていると確信したときに採用を検討する傾向があることから、別名「フォロワーズ」とも呼ばれています。失敗したくない感情が強く、他者の評価に左右されてしまう傾向があります。売上実績や満足度などを提示することで安心感を与えることが有効になります。
ラガード 遅滞者	16％ 最も保守的であり、新しいモノに対して全く興味・関心を持っていない層のことです。固定観念が強く変化を好みません。伝統や文化を重んじる傾向があるため、デジタルよりもアナログ、科学よりも自然が正しいと思っています。注意しなければならないのは、この層を刺激したり否定した場合に、批判的なコメントや攻撃をしてくる可能性があることです。100％のお客様に自社の商品やサービスを使用してもらうことを目指すのではなく、ユーザーや新規顧客にしてもらうことに専念しましょう。

プロダクトローンチのメリット

4つのステップ

プロダクトローンチは大きく4つのステップに分けられます。それぞれの施策を考え、仕組み化することで作業効率をアップさせることができますが、数字が安定するまでは試行錯誤が必要となるので、知識とスキルを活用して自社に合う方法を発見していきましょう。

見込み客の獲得方法

不特定多数の潜在顧客の中からどのようにして「見込顧客」を獲得することができるのか。取り扱う商品やサービスによって異なりますが、代表的なのは下記の方法になります。

ダウンロード資料	Webメディアなどに、自社の製品・サービス資料やホワイトペーパーなどを掲載しておき、読者がダウンロードするのと引き換えに情報を入力してもらいリード獲得を行う方法です。ダウンロードしてもらいやすい有益な資料を持っている場合に効果が期待できる施策です。なお、メディアによっては、獲得リード数やリード属性を保証したり、ホワイトペーパー作成を依頼したりすることができる場合もあります。
Webセミナー	Zoomなどの一般的なオンライン会議ツールや専用の配信プラットフォームを用いて、インターネット経由で配信するセミナーです。ウェビナーとも呼ばれます。視聴登録の際に情報入力してもらうことでリードを獲得できます。リアルセミナーとは異なり地理的な制限や会場キャパシティーの問題が無いため、うまく活用すれば、多くの見込み客を獲得できます。ツールによっては、視聴者ごとの視聴時間や関連資料のダウンロード状況などの行動履歴が計測できるだけでなく、アンケートや配信中に視聴者から寄せられる質問に答えるQA機能などを実装しているものもあり、その後のフォローアップに役立つ情報を収集することが可能です。
オンライン展示会	オンラインイベント用の配信プラットフォームを用いてWeb上でイベントページにアクセスしてもらい、リアルな展示会のようにさまざまな企業のブースを設置し、製品資料などの展示物を閲覧・入手したり講演を視聴できたりするようにしたものです。こちらも参加登録時に情報入力してもらうことでリード獲得を行います。専門性の高いメディアが主催するオンライン展示会では、そのテーマに関心の高い層が集まるため、自社製品に合わせたリード獲得が可能です。また、リアルな展示会に比べ、出展までの手間や人的リソースがかからず、安価にリードが獲得できるのもオンライン展示会の大きなメリットです。
ガイダンス（展示会）	会場で複数社がそれぞれブースを設け、製品を対面でアピールしていく展示会は、その場で興味を持った企業と名刺を交換したり、アンケートを行ったりしてリードを獲得できます。また、展示会に来場する企業の中には、複数社の製品を一度に見たい、複数社とまとめてコンタクトを取りたいと考えている企業や個人もいれば、中にはオンラインでの情報収集を得意としないために足を運ぶために申し込みをしてくれます。どこが来るのか？来場した場合の特典は？
オフラインセミナー	セミナーでは、企業が抱える課題の解決策として、自社の製品・サービスの使用方法またはそれに関連する業界や市場動向を講演して参加企業の関心を喚起します。展示会と同様、その場で名刺や連絡先を交換できます。また、質疑応答を設け、問いかけに回答することで、企業が製品・サービスや企業に対して抱いている不安を取り除くことができます。ただし、時間や場所が固定のため機会損失の可能性があります。
オンデマンド	過去に掲載したりアップロードしたコンテンツを閲覧するために、会員登録などを促す方法になります。トレンド情報はもちろんですが、過去のデータなどを探している人も多数います。どのようなコンテンツが入手できるのかを明確にするだけでなく、検索しやすいように工夫する必要があります。好きな時間に視聴できる
記事の続きを見る	途中まで閲覧することができますが、途中から会員登録をしなければ見ることができない方法です。人は最後まで見たいという行動心理があります。続きが見たくないような文章の書き方もCevstyでは学ぶことができます。
イベント体験	住宅購入の内覧会や自動車の試乗、ブライダルフェアや専門学校のオープンキャンパスなどの体験などがあります。交通費補助や出張などによる現地説明会なども直接話を聞きたい人には価値があると感じてもらえます。
資料請求	Web上にすべての情報を公開することができない場合などで、より詳しい資料や本などを無料で配布する方法です。冊子にしたりする場合は経費もかかりますが、魅力を見やすく分かりやすく伝えることが期待できます。
フリートライアル	特にプロダクト単価が低く、導入ハードルも低いソフトウェアを販売する企業で効果的なのがフリートライアルです。一般的な戦略は、基本ソフトを無料で提供し、その後営業をかけて追加機能を備えた有料版を契約してもらいます。もしくは最初からフルバージョンを期間を定めて提供します。しかし期間限定の無料トライアルでは、期間終了後の解約が多いにも関わらず、導入サポートやカスタマーサクセスのコストが増えてしまうという可能性もあります。
無料サンプル	購入したものが自分たちに合わなかった場合の時間とお金のロスは、ストレスが大きくなります、化粧品などの消耗材については「お試しセット」として配布することで、使い心地や効果を事前に試したい顧客には効果的です。
モニタリング	飲食店やエステサロンなど格安の値段でサービスを受けることができる方法です。価格が安いためハードルが低いため、興味があった潜在顧客にとっては魅力に感じます。

見込顧客とのタッチポイント

商品やサービスと顧客を繋ぐ機会のことをタッチポイント（顧客接点）と言います。お店に来店したり、ホームページやSNSなどのWeb上で情報に触れる機会もタッチポイントに該当します。見込み客を育成するためのツールにもなるので、それぞれの特性と今後のフローなどを考慮して最適なものを選択してください。人気があるから導入してしまうと自分達が取り扱う商品やサービスにはマッチしないことがあるので、注意しましょう。

Instagram	フォロワーだけが視聴できるストーリーズ機能やDMなどで直接アプローチすることも可能です。さらに、画像・映像など、様々なコンテンツを発信することができます。
TikTok	最大の特徴は動画による拡散力です。まだ商品やサービスを知らない潜在顧客にもリーチすることができるだけでなく、見込み客に対しても認知を深めることができます。
YouTube	短尺動画では認知拡大、長尺動画では詳細説明など、用途を使い分けることで、他のSNSよりも訴求効果を高めることできます。
会員登録	会員登録の際に獲得できるメールに対して、文字によるアプローチが可能になります。文章が多いため、他のコンテンツに比べて短い時間で制作することができます。
LINE友達	個別アプローチができ、既読によって潜在顧客が内容を確認したかどうかチェックできます。また、LINEが提供するツールサービスも有料になりますが、便利なものが揃っています。
申し込み用紙	住所なども入手することができるため、自宅や会社などに資料を送付したり、お試しセットなどで商品を体験してもらうことができます。
専用アプリ	アプリをダウンロードしてもらうことで、企業側が提供したいコンテンツをカスタマイズして発信できます。ただし、開発費や維持費が他よりもかかります。

見込顧客の育成方法

成功率をアップさせるスキル

プロダクトローンチによく活用されている行動心理が「ティーザー効果」です。ティーザー（Teaser）とは日本語で「焦らす」になります。情報の一部だけを切り取って公開することで、消費者自身が広告の内容や意味を理解し「続きが見たい」「試してみたい」という動機を持つようになります。プロダクトローンチは、顧客の深層心理を把握して、コンテンツを定期的に発信することで購買意欲を刺激する手法になります。潜在顧客の目に留まるためのフレーズやタイトルを作るスキルを磨くことで、さらに訴求効果を高めていきましょう。

まとめ

プロダクトローンチはよく「詐欺が使う手法」として有名です。詐欺師は人を騙して金品を奪うことを生業としていますが、様々な情報が入手できる現代社会においても、その被害額は大きくなっています。つまり、詐欺師が持つスキルと知識は、人の心を動かすことができるからです。

プロダクトローンチも人の心を動かすための取り組みになりますが、目的が違います。新商品や中小企業の商品は大手や知名度がないため警戒されます。しかし、本当に顧客にとって最適な商品がたくさんあります。CEVSTYでは研修やセミナーなどで詳しく解説をしていきますので、興味がある方はぜひお問い合わせください。