【スクールマーケティング】学校の広報を20年の担当がオススメする外部環境の分析方法

外部環境とは、組織や企業が活動を行う際に影響を受ける外部の要因や条件を指します。これには、経済状況、政治的・法的環境、技術的進歩、社会的・文化的要素、競争環境などが含まれます。外部環境を理解し分析することは、戦略立案や意思決定において非常に重要です。

1）市場調査	消費者のニーズや市場のトレンド、競合他社の分析など、広範な市場に関する情報を収集・分析する総合的な手法です。
2）顧客調査	顧客の行動や好みに焦点を当て、製品やサービスに関する洞察を得るための調査です。
3）製品調査	新製品の開発や既存製品の改良のために、顧客の要望や製品の機能に関する調査を行います。
4）広告・宣伝調査	広告キャンペーンや宣伝効果を評価し、効果的な広告戦略を策定するための調査です。
5）価格調査	製品やサービスの価格設定に関する調査を行い、市場での受容可能な価格帯を特定します。
6）流通調査	製品やサービスの流通チャネルや流通戦略に焦点を当て、最適な販売ルートを特定するための調査です。
7）ブランド調査	ブランドの知名度、イメージ、顧客に対する影響などを評価し、ブランド戦略の改善を行うための調査です。
8）トレンドおよび先行指標調査	将来の市場トレンドや変化を予測するために、インダストリーや経済に関する先行指標を調査します。

マーケティングリサーチとは、市場調査で得たデータを分析して、これからの製品やサービスの市場動向を予測したり考察したりすることです。マーケティングリサーチスキルが身につくことで4つのことができるようになります。

商品の評価・価値の把握

市場のニーズを満たす商品・サービスを開発するためには、出回っている商品・サービスの評価や価値を知る必要があります。マーケティングリサーチを行うと、顧客の評価や価値を客観的に把握することができます。さらに、問題点や改善点も把握できるため、開発・企画の立案に活かせるのがメリットです。

顧客の新たなニーズ発見

新しい商品やサービスを開発するためには、顧客が気づいていないニーズを発見する必要があります。明確にターゲットを設定したうえでマーケティングリサーチを行うことで、顧客の動向をキャッチすることができます。その変化から考察を行い、モニタリング調査などで確証できるデータが取得できれば、定期的に質の高い新商品やサービスの開発するだけでなく、訴求すべき点も把握できるため、効果的な販売戦略や広告戦略を立てることができるようになります。

競合他社との差別化

競合他社の動向も調査することによって、人気商品やロングセラーになっている理由を把握することで、顧客の価値を確認できれば、自社の商品・サービスの強みをアレンジして、新たな差別化を生み出すこと可能になります。マーケットリサーチは市場における自社の優位性を高めるためにも必要といえます。

リスクの軽減

市場調査によってこれまでの実績や傾向を掴み、マーケティングリサーチによって顧客に対する手応えを感じて商品化することで、全く売れることがないというリスクを回避することができます。また、ホームユーステストなどで実際に利用した方の感想を把握して改善しておくことで、クレームや想定される不具合などにも素早く対応することが可能になります。

近年は顧客の価値観が多様化しており、顧客のニーズを把握するためのマーケティングリサーチが注目されています。調査するためには時間もかかるため、調査会社に依頼する企業も増えています。もちろん、調査会社に依頼することにより短時間で効率的なデータ取得が可能になります。さらに一目瞭然で分かるレポートなどにまとめてくれるます。

便利ではありますが、マーケティングリサーチをすべて外部に委託してしまうことで、スタッフの思考力や考察力を養う機会を損失してしまう可能性があります。アイデアとは、常日頃から意識しているものの中から、ふとした瞬間にひらめくことが多いのではないでしょうか。

インソーシング（社内スタッフ）は少し時間がかかりますが、スタッフが市場調査ができるようになったり分析することができるなどの成長も期待できます。全てをアウトソーシン（外注）するのではなく、社内と外注とのハイブリッドリサーチをオススメします。

定量調査

定量調査とは、量や数といった数字データを収集する調査です。定量調査を行うには、一定数のターゲットに対してアンケートなどを実施し、ニーズや傾向を数値化します。短期間・低予算で実施できるのが定量調査の特徴です。定量調査には、ネットアンケート、イベント調査、郵送調査、ホームユーステスト、購買データの分析などがあります。

定性調査

定性調査は、少数のターゲットに対してインタビューなどを実施し、意見や評価を募る方法です。インタビューには、グループインタビュー、デプスインタビュー、エスノグラフィ、オンラインインタビューなど、さまざまな方法があります。定性調査では結果を数値化できないため、発言録や行動録が分析データとなります。

パネル調査

パネル調査は、ターゲットを固定し、一定期間にわたって定点観察する調査方法です。時間や環境の変化に応じて、ターゲットの意見や意識の変化を調査できます。調査対象と質問が同じであるため、消費者の動向がよくわかるのがメリットです。ただし、半年以上の長期間で実施されるケースが多く、ターゲットが途中で離脱する可能性も考慮する必要があります。

アドホック調査

アドホック調査とは、特定の調査目的のために、その時ごとに実施される単発調査です。 アドホックという言葉は「その場限りの」「特定の目的のための」という意味を持ちます。 そのため、1回限りの調査やオーダーメイドの調査は、アドホック調査に分類されます。

覆面調査

調査員が一般客として店舗を利用し、商品・サービスや接客の質を評価します。商品を注文する段階から商品の到着、実際の利用までといった全行程の調査をする場合もあります。メリットは、課題に合わせて調査項目を設定し、調査レポートをもとに商品・サービスの改善に生かせることです。

テキストマイニング

テキストマイニング（text mining）です。テキストマイニングとは、テキスト（text：文章）とマイニング（mining：採掘）を合わせた造語です。 膨大なテキストの山を分析し、貴重な情報をマイニングする(掘り当てる)という意味でSNSなどの投稿やキャプション、投稿を見た人のコメントなどをチェックして、新たな価値や視点を発見する方法として活用されています。

収集したいデータに応じてリサーチ方法を検討する必要があります。ここでは、自社でも可能なリサーチ方法の種類と特徴について解説していきます。

ネットリサーチ

ホームユーステスト

訪問調査

電話調査

郵送調査

会場調査

Web調査

グループインタビュー

デプスインタビュー

オンラインインタビュー

モニタリング

アイデアや仮説の考察

マーケティングリサーチを始める前に、問題が発生している課題の仮説を話し合っておく必要があります。売上の減少の要因が、競合店なのか顧客のライフスタイルの変化なのかによって、今後の対策が変わってきます。前者であれば、価格の見直しや売り方を工夫するなどの対応などが検討されますが、後者であれば、商品自体の需要が減少しているので、新商品の開発を検討する必要があるでしょう。このように、リサーチする目的を明確にしておきます。

調査方法と項目の設計

調査する目的が決まったら、定量調査や定性調査、パネル調査やアドホック調査などの方針や項目を確定させていきます。情報収集もネットリサーチからアンケートまで様々な手法があるので、把握したい情報に応じて判断してください。より精度を高めるために、ミックスした方法もオススメです。また、業者に依頼した方がいい範囲について検討してください。業者に依頼する場合は費用もかかりますので、依頼内容についてもしっかりと打ち合わせをしておきましょう。

プレゼン資料の作り方

得られた結果からどのような傾向が推測できるか、実際に得られた回答内容からどのような改善点が浮き彫りになったかなどをまとめていきます。数字だけでなくグラフなどで視覚的に見やすくなるように工夫してください。また、リサーチした内容はもちろん、人数、属性（性別・年齢）、時期、方法などは明記しておきましょう。マーケティングリサーチを通して新たなアイデアをひらめくことが多々あります。

経済的要因	景気変動、失業率、金利、為替レート、インフレーションなど。たとえば、経済不況期には消費者支出が減少し、企業の売上が低下することが考えられます。
政治的・法的要因	政府の政策、法規制、税制変更、貿易制限など。例えば、ある国で新しい環境規制が導入された場合、その国で事業を行う企業は適応するために追加コストを負担することになります。
技術的要因	新技術の開発、技術革新、ITインフラの整備など。例えば、インターネット技術の進歩はEコマースの発展を促進し、伝統的な小売業に大きな影響を与えました。
社会的・文化的要因	人口動態、ライフスタイルの変化、教育水準、社会的価値観など。例えば、健康志向の高まりは食品業界において健康食品の需要を増加させました。
競争環境	競合他社の動向、新規参入者の存在、代替製品の台頭など。例えば、スマートフォン市場では、新しい技術を持つ企業が次々と参入し、競争が激化しています。

外部環境の分析は、企業が変化に適応し、持続可能な成長を達成するための鍵となります。

経済環境を調査する際に必要な項目は、経済の全体像を把握し、ビジネスや政策の意思決定に役立てるために重要です。以下は主要な項目です。

主にチェックする内容

これらの項目を調査・分析することで、経済環境を包括的に理解し、適切な意思決定や戦略立案が可能になります。

GDP（国内総生産）	経済規模を示す指標で、国全体の生産活動の総額を測ります。GDP成長率も重要です。
インフレ率	物価の上昇率を示し、経済の安定性や購買力に影響します。消費者物価指数（CPI）が一般的な指標です。
失業率	労働市場の健全性を測る指標で、働きたい人が仕事を見つけられない割合を示します。
金利	中央銀行の政策金利や市場金利は、経済活動に大きな影響を与えます。金利の動向を調べることは重要です。
為替レート	自国通貨と外国通貨の交換比率で、貿易や国際投資に影響します。
貿易収支	輸出と輸入の差額を示し、国際経済関係や競争力を測る指標です。
財政政策	政府の歳入（税収）と歳出（支出）の状況、財政赤字や国債残高の分析。
産業構造	経済の主要産業やセクターの状況を把握し、成長分野や衰退分野を特定します。
労働生産性	労働者一人あたりの生産量や付加価値を示し、経済の効率性を測る指標です。

情報ソース

信頼性が高く、理解しやすい情報源を選ぶことが重要です。以下におすすめのサイトやソースを挙げます。

日本銀行（Bank of Japan）	日本の経済や金融政策に関する情報が豊富に提供されています。高校生にも分かりやすい資料が多数あります。 日本銀行公式サイト
総務省統計局	日本の統計データや経済指標が詳細に掲載されています。経済成長に関するデータも豊富です。 総務省統計局公式サイト
内閣府経済社会総合研究所（ESRI）	経済成長に関するレポートや分析が掲載されています。高校生向けの資料もあります。 内閣府経済社会総合研究所公式サイト
経済産業省（METI）	経済産業省の公式サイトでは、日本の経済政策や成長戦略についての情報が得られます。 経済産業省公式サイト
NHK for School	高校生向けの教育コンテンツが充実しています。経済成長についての解説動画や資料もあります。 NHK for School公式サイト
The World Bank（世界銀行）	世界各国の経済成長に関するデータやレポートが豊富に提供されています。英語が理解できる高校生におすすめです。 The World Bank公式サイト
OECD（経済協力開発機構）	経済成長に関するグローバルなデータや分析レポートが掲載されています。国際的な視点から学ぶことができます。 OECD公式サイト

調査・分析することで、社会環境を包括的に理解し、社会政策の策定やビジネス戦略の立案に役立てることができます。

主にチェックする内容

社会環境を調査する際に必要な項目は、社会の構造や動向、価値観、ライフスタイルなどを把握するために重要です。以下は主要な項目です。

人口動態	人口の増減、年齢構成、出生率、死亡率、平均寿命などのデータ。
人口構成	年齢別、性別、地域別の人口分布。
教育水準	教育機関の数、教育水準、識字率、就学率、高等教育の普及状況など。
家庭構成と家族の変化	家庭の形態（核家族、拡大家族、単身世帯など）、結婚率、離婚率、家庭内の役割分担など。
労働市場の状況	労働力の参加率、雇用形態（正社員、パート、契約社員など）、労働時間、賃金水準、職業別の分布。
所得分布	所得層の分布、貧困率、所得格差、地域ごとの所得水準など。
消費者行動とライフスタイル	消費パターン、購買行動、趣味・娯楽、生活習慣、健康意識など。
文化と価値観	宗教、信仰、伝統文化、社会的価値観、倫理観、社会規範など。
社会的ネットワークとコミュニティ	地域社会のつながり、ソーシャルネットワーキング、ボランティア活動、地域団体の活動など。
健康と医療	健康状態、主要な健康問題、医療機関の状況、医療サービスの利用状況、予防医療の普及など。
福祉と社会保障	年金制度、失業保険、福祉サービス、社会保障の充実度など。
住宅と生活環境	住宅事情、住宅価格、居住環境、都市計画、交通インフラなど。
環境意識と持続可能性	環境問題に対する意識、エコ活動の普及、持続可能なライフスタイルの浸透度など。
テクノロジーの普及	インターネットの普及率、スマートフォンの普及率、デジタルデバイド（情報格差）など。
犯罪と治安	犯罪発生率、治安状況、防犯対策、社会的不安要素など。
政治と社会参加	政治意識、選挙参加率、政治活動への参加度、社会運動やデモの状況など。
ジェンダーと平等	ジェンダー平等、女性の社会進出、LGBTQ+の権利、差別や偏見の状況など。
グローバリゼーションの影響	国際的な影響、移民・外国人労働者の状況、多文化共生の進展度など。

情報ソース（国内）

日本の社会環境に関する情報

総務省統計局	日本の人口動態、教育水準、所得分布、労働市場の状況などの統計データが提供されています。 総務省統計局公式サイト
内閣府	社会保障、福祉、ジェンダー平等などに関するレポートや政策資料が掲載されています。 内閣府公式サイト
厚生労働省	健康、医療、福祉、労働市場の状況に関する情報が提供されています。 厚生労働省公式サイト
文部科学省	教育政策や学校教育に関する情報、教育水準や学力調査の結果が掲載されています。 文部科学省公式サイト

情報ソース（海外）

UNICEF（国連児童基金）	子どもの権利、教育、健康、福祉に関する国際的なデータやレポートが提供されています。 UNICEF公式サイト
WHO（世界保健機関）	健康、医療、公衆衛生に関する国際的な情報や統計データが豊富に提供されています。 WHO公式サイト
UNDP（国連開発計画）	貧困削減、ジェンダー平等、環境保護、持続可能な開発目標（SDGs）に関する情報が提供されています。 UNDP公式サイト
OECD（経済協力開発機構）	教育、労働市場、社会政策に関する国際的なデータや分析レポートが掲載されています。 OECD公式サイト
World Bank（世界銀行）	世界各国の社会経済データ、開発レポート、政策分析が豊富に提供されています。 World Bank公式サイト

国際貿易、グローバリゼーション、海外市場の動向、国際競争など。これらはビジネスのグローバル展開や戦略に影響を与えます。

主にチェックする項目

業界の国際環境を調査する際には、以下の項目が必要です。

市場規模と成長率	各国や地域の市場の規模と過去数年間の成長率。
主要プレーヤー	国内外の主要なチェーンやブランドの一覧とその市場シェア。
消費者動向	各国での消費者の美容に対する意識やニーズ、人気のある施術やサービス。
文化的背景	各国の美容文化や伝統、消費者の美容に対する価値観。
技術とイノベーション	業界での最新の技術や革新的なサービス、トレンド。
競争分析	主要な競合他社の戦略、強み・弱み、マーケティング手法。

情報ソース

Google Scholar	美容業界に関する学術論文を検索。 Google Scholar
PubMed	美容と健康に関する医学的研究論文を提供。 PubMed
Bloomberg	美容業界の企業動向や経済ニュースを提供。 Bloomberg
Forbes	美容業界の企業分析や最新トレンドに関する記事が豊富。 Forbes