マーケティング戦略で勝ち筋が発見できるSTP分析の正しい方法

レッスン内容

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STP分析とは

競合が多い業界内で、自社がどういう商品・サービスを提供し、顧客に対しどのようにアプローチすべきか、明確化する際に活用できるのがSTP分析になります。STP分析により、業界内でどのようなマーケティング戦略が有効かを把握できるので、新規の市場を開拓する際に勝ち筋を見出せます。また、推進中の既存事業を改善する上で、適切な戦略が取れているかを判断するのにも役立ちます。

STP分析とは、Segmentation（セグメンテーション｜市場を細分化する）、Targeting（ターゲティング｜狙うべき市場を決める）、Positioning（ポジショニング｜自社の立ち位置を見極める）の3つを軸に分析するマーケティングのフレームワークで、。マーケティング論で知られるフィリップ・コトラーが提唱したものです。

新たにビジネスを展開するにあたって、自社そのものや販売する商品・サービスなどの立ち位置を明確にすることは必要不可欠です。ここで常に意識したいポイントは「ユーザー目線」。ユーザーの行動を客観的に把握し、それに応じた事業展開を行うことが、STP分析をより有意義にする秘訣です。

STP分析は、マスマーケティングの時代が終わり、顧客ニーズの移り変わりが激しい現代でよく使われるマーケティングフレームワークです。 価格競争を避けるために、ターゲットとする市場を明確にし、製品やサービスの差別化を図る、顧客志向のマーケティング手法と言えます。

STP分析のメリット

STP分析での注意点

STP分析の前準備

それぞれ3つの視点で分析を行う前に、そもそもこれから行う事業の目的や目標を明確にしておく必要があります。壮大な目標にしてしまうと、調査時間がかかり、範囲も広くなります。ある程度的を絞って設定してください。

セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場をある切り口に従って切り分けて細分化することを言います。その目的は、細分化したマーケットの一部をターゲットとして戦略的に投資をすることで、競合他社に対して優位性を築くことにあります。

例えば、新しい髭剃りを販売すると仮定します。髭剃りを使用するのは主に男性のみですので、ここでは「性別」でセグメーションを行ったことになります。また、髭剃りを中学生以下の男性が使用するケースは、極めて低いため、これは「年齢」の基準でセグメンテーションを行います。このように、さまざまな指標を用いて市場を分ける作業を行うことで、自社が提供する商品やサービスを本当に必要としているのはどのようなユーザーなのか、明確にしていく作業がセグメンテーションです。

市場を細分化する切り口

市場を切り分ける切り口は、購買者のニーズを探して、自社（提供側）の視点を組み合わせて考えることが重要になります。市場を細分化する切り口は主に４つあります。

🟧 属性（デモグラフィック）	年齢・性別・家族構成・学歴・職歴など、人の変わらない基本情報を基にしたセグメント指標です。統計調査などを基に判断します。
🟧 行動（ビヘイビアル）	買い物の頻度・買い替えのタイミング・使用用途などといった個人の行動に焦点を当てた情報を使ったセグメント指標です。ユーザーの行動追跡データなどを基に判断します。
🟧 地理（ジオグラフィック）	国・市町村・気候・文化・宗教など、地理的要因に絡む情報を基にしたセグメント指標です。地図や国の調査結果などを参考に判断します。
🟧 心理（サイコグラフィック）	価値観・性格・ライフスタイル・購入動機、などといった個人の心理に基づく情報を使ったセグメント指標です。アンケート調査やヒアリングなどを行った結果を基に判断します。

ターゲティング

市場を定めるポイントは、細分化した市場の中で、「規模が大きく成長中の市場であり、かつ競合企業も少なく、顧客企業のニーズが見込まれる」部分を見つけ出すことです。そうしなければ、大手旅行会社や国内の名所に顧客を奪われてしまうからです。市場を設定する前にもう一度6つの項目についてチェックしておきましょう。

🟧 潜在顧客はいるのか？	市場規模がビジネスとして成り立つだけの潜在顧客がいるかどうか。一般的には規模が大きい方がビジネス拡大のチャンスもありますが、その分ライバル企業も多くなります。
🟧 商品へのニーズがあるのか？	ターゲットとなる顧客企業が自社の商品・サービスに関心を持ち、優先して手に取ろうとしてくれるのか、という観点。
🟧 競合他社どれだけある？	市場にどれぐらいの競合他社にいるのか、という観点。競合が多ければ多いほど自社の商品・サービスが目に留まりにくい。市場規模うや成長率とも関係性のある項目。
🟧 顧客はまだ増えそうか？	市場がどれだけ成長しているのか、という観点。成長期で認知度も上がっている市場は、最も事業参入がしやすい時期であるとされる。
🟧 認知させれるのか？	ターゲットとなる顧客に対して自社の商品・サービスを提供する上で、商品やサービスについて認知してもらうことができるかどうか。物理的距離やネット環境下にある否か等が関係する。
🟧 顧客の反応は確認できるのか？	販促の効果を測定できるのか、という観点。顧客からの反応を調べることで、次への戦略を立てることができます。顧客からの反応が把握できるかどうか。

ターゲットを絞る目安

市場を定める上で実践する選択肢として、3つのマーケティング手法があります。自社の企業規模や競合の状況により取りうる手段が変わりますので、ターゲティングの観点とあわせておさえておきましょう。

🟧 無差別型	セグメントされた市場間の違いを無視して、同じ商品をすべての市場に供給する手法です。一般的に大企業に多い手法で、食料品などが該当します。
🟧 差別型	複数のセグメントされた市場に、それぞれのニーズにあった商品やサービスを提供する手法です。複数の料金タイプの設定、似たジャンルの商品を機能を変えて販売するなど、多くの企業で採用されています。
🟧 集中型	1つ、もしくはごく限られた市場に集中してマーケティングを行う手法です。高級メーカーやニッチな商材を販売しているなど、コアなファンを抱える企業によく見られるパターンです。

ポジショニングとは

ポジショニングとは、ターゲット市場において、自社が他社よりも優位に立てる位置付けを見出すことです。自社がとったポジショニングは市場に認知され始めて意味をなします。ポジショニングを行う上で大切なのことは、競合と比較する軸を持つこと。値段や、品質、店舗数、販売チャネルなど、多くの指標の中から必要なものを選び、競合と比較します。

ニーズのある市場でも、例えばすでに大手が進出している場合は、一般的にはそこで大きな利益を出すことは難しい傾向にあります。しかし、すでに進出している大手にはない要素で差別化できれば、レッドオーシャンでも利益を得られる場合もあるでしょう。ポジショニングに設定する前に、３つのポイントをチェックするようにしてください。

🟧 顧客のニーズを満たすものか	他社を意識しすぎて差別化したポジション設定にニーズがなければ失敗する可能性が高くなります。ポジショニングマップを活用する際も、顧客が商品を決定する上で重要視する要素を軸にした上で、需要の有無や大きさについても必ず意識しておきましょう。
🟧 自社の理念や戦略との整合性	高級品としてブランディングされているのにも関わらず、価格設定を低くするポジショニングは、会社の理念や製品との一貫性がなくなってしまいます。そのため、ブランドイメージを損ねたり、既存客の失う可能性があります。差別化や顧客ニーズも大切ですが、自社の理念や戦略も考慮しておきましょう。
🟧 相関性が低い軸を設定する	ポジショニングマップで、「価格」と「性能」を軸にしてしまうと、相関性が高くなるため、軸として適切ではありません。価格が高くなるにつれて性能が良くなることは当然だからです。

ポジショニングの手順

ポジションニングは、STP分析における最後のプロセスになるため、セグメンテーションとターゲティングを済ませておく必要があります。ポジションニングの手順として最もポピュラーなのは、「ポジショニングマップ」になります。

STP分析の例

ホテルを営むジャパン株式会社で新規客を増やすための会議が行われた際、これまでは国内向けの商品やサービスを展開していたが、インバウンドが増加しているニュースを見たスタッフから、海外旅行者向けに新たな顧客を開拓するのはどうか、との提案があった。

まとめ

いかにして自社が優位な立場を取るかをマーケティングでは重視しています。セグメンテーションでは所得や年齢などの要素で市場を切り分け、その中でターゲットとする市場を決めていきます。その市場に対してポジショニングを取っていくことが重要になります。

STP分析をすることで、市場の規模や潜在顧客の存在、顧客の需要や競合他社に関する情報をまとめることができます。それらの情報をもとに、現在の商品やサービスが優位になるマーケットを狙うのか、それとも自社の資源を活用して、新商品の開発や企画に役立たせることができます。

ターゲットとなる顧客に対し、自社がどの商品・サービスで、どのようにアプローチすると良いか、マーケティング施策の検討まで進めていきます。また、自社がいま提供している商品・サービスを振り返り、大きく路線変更が必要か否かも判断が必要です。アプローチ方法については、自社の強み・弱みをもとに検討する「SWOT分析」や、マーケティングの構成要素である「4P分析」を併用すると、より効果的な方法を導けます。